Un ejecutivo de Bank of America, en el marco del foro de Mobile Marketing Leadership de la MMA, describió cómo la compañía percibió un incremento del 47% en el sentimiento y percepción hacia la marca gracias a una campaña de social media durante el Foro Económico Mundial que atrajo consumidores a la conversación.
Durante la sesión, Bank of America se enfocó en crear relaciones con el uso del celular. El ejecutivo explicó que a través de una campaña prolongadamente basada en twitter, con encuestas y publicaciones de call-to-action, el banco fue capaz de conectar con los consumidores en sus hogares al convertirse en un publicador de contenido, reflejo de una marca de medios. La idea es reducir la publicidad interruptiva, que aprovecha el uso del celular para los momentos de marketing y para el debate que permite a las marcas crear una fuerte relación a largo plazo con los consumidores a través del uso de contenido de interés acompañado de información programática.
“Con el fin de ser relevante en el uso del celular, tiene que ser relevante en la cultura” dijo Lou Paskalis, vicepresidente senior, ejecutivo de la empresa de medios de Bank of America. “Debes conectar con aquello que está sucediendo en la cultura de una forma que sea significativa y valiosa”
“En la publicidad se trata de romper un pensamiento, creo que el marketing móvil es conectar un pensamiento,” dijo. “Se trata de comprender la experiencia de que la gente está pasando y diciendo ‘bueno, me identifico con eso, puedo añadir valor a eso, puedo mejorar su experiencia y estoy escuchando.”
“Esto es diálogo.”
La banca en el móvil
Bank of America trabaja duro en la construcción de relaciones a largo plazo y aprovecha directrices específicas para hacerlo. Los publicistas necesitan estar en lo social y en el móvil, donde sus audiencias gastan la mayor parte de su tiempo, pero deben pensar sobre esto en términos de qué es lo que una marca puede ofrecer.
Los publicistas deben preguntarse a sí mismos ¿van los consumidores a preocuparse y van a compartir?, antes de compartir contenido en redes sociales. La idea de la publicidad interruptiva está rápidamente dismuyendo, y en lugar de pensar en términos de cómo comenzar una conversación, los publicistas deberían pensar en cómo agregar valor a una discusión que ya está sucediendo.
Lo programático en el uso del celular
El uso de la programática es un gran método de objetivización del consumidor correcto con el mensaje correcto y en el contexto correcto, todo esto es clave. Pero la información programática necesita cambiar de las manos de los ejecutivos a los publicistas, esto significa que en vez de usarlo para vender algo debe ser usado para crear una conversación más prolongada y sustancial.
Mientras el retorno de inversión no aparezca por un lapso de tiempo más largo en este tipo de estrategias, los publicistas no verán los resultados sustanciales.
“El fondo aquí es que es realizable y no es imposible”, dijo el Sr. Paskalis. “El ROI es realmente claro cuando entiendes la relación que puedes cultivar con esta audiencia que es muy influyente, y no solamente esas, sino también la audiencia global”
“Fuimos capaces de mover dramáticamente los sentimientos por el banco y eso es siempre una dificultad en los servicios de categoría financiera, cuando se trata de hacer que una marca sea querida o no en el mundo de los servicios financieros” y al respecto dijo “Argumentaría que tú puedes”
(Tomado de Mobile Marketer)
